•  

  Колонка редактора

  Зоран Сигурич

  Кому доверяют органы власти США?

  Исследования в области СМИ и соцмедиа

  24-25 октября. 3-я конференция по антикризисному PR

  Анонс мероприятия

  По итогам конференции «Антикризисный PR-2019»

  Итоги мероприятия

  Рэй Далио «Принципы»

  Цитаты

  Публикация в разработке

   

  Публикация в разработке

   

  Публикация в разработке

   

В 2017 году наше агентство изучило и проанализировало некоторые аспекты позиционирования Калининграда и Калининградской области, прежде всего – относительно новый на тот момент проект Join KalinINgrad. На основе данного исследования была подготовлена публикация, в которой рассматривались основные недостатки данного проекта, связанные со слабой предварительной проработкой и проблемами с идейным наполнением.

Выводы в данной статье подтвердились на практике даже быстрее, чем можно было бы ожидать. Уже к концу лета 2017 года проект Join KalinINgrad, судя по упоминаниям в СМИ и активности в социальных сетях, тихо скончался. Периодически возникавшие впоследствии попытки реанимировать его, включая публичные заявления высоких чиновников Калининградской области, не увенчались успехом.

Сегодня мы решили вспомнить эту историю (с полным текстом статьи вы можете ознакомиться ниже) в расчете на то, что разработчики других региональных брендов не повторят подобных ошибок на старте своих проектов.

Несмотря на то, что Россия только учится играть на своей непохожести, успешных примеров позитивного имиджа уже хватает, как, впрочем, и ошибок, главной из которых является отсутствие стратегического подхода при создании имиджа территории, непоследовательность действий, когда, например, город объявляет себя «столицей русской Масленицы» или «Инновационным центром страны», но по факту, не привлекая инвестиций для дальнейшего развития в этой теме, буксует на этапе лозунга.

Также можно выделить неудачный, с точки зрения продвижения конкретного региона, акцент на характеристиках, атрибутах и свойствах, которые имеются и у других территорий. Например, ряд городов пытаются зацепиться за присвоенное звание «Город Воинской Славы». Но все мы знаем, что немало российских городов отмечены за ратные подвиги подобным почетным званием, и опираться на данный факт неэффективно с точки зрения брендирования города.

Еще одной ошибкой, часто встречающейся, следует назвать обезличенное позиционирование. В СМИ можно встретить такие банальные лозунги, как «Тверская земля – это русская мечта», «Рязань – душа России», «Сделано в Калужской области». А теперь давайте подумаем, к какому количеству российских городов можно применить подобное определение? Ко всем!

Где же в таком случае искать приметы самоидентификации? Как выявить свое уникальное лицо, на основе которого будет строиться продвижение, как уйти от негативных стереотипов, коими изобилует инфополе и наше коллективное бессознательное (Саха-Якутия – «страна великого холода и безмолвия», Чукотка – «край вечной мерзлоты», Магадан – «Колыма и лагеря»)?

Агентство корпоративных решений «Инсайт» решило  сосредоточится на новом подходе к поиску идей для позиционирования региона и попутно разобраться с «замыленными» несвежими решениями по продвижению географического места; речь пойдет о Калининградской области.

Join KalinINgrad: опора на стереотипы

Создатели проекта Join KalinINgrad, отвечающие за позиционирование области, начали воплощать его с прикладных продуктов, офф- и онлайн: сувениров и сервис-платформ, что уже является недоработкой, все тем же отсутствием стратегического подхода.

Идеи, доносимые проектом, – простые, даже упрощенные, зачастую поверхностные, а также универсальные – не относящиеся единственно к Калининградской области. Их немного: из основных можно выделить близость к Европе, отсылки к истории, богатую природу, великого уроженца – Канта (и дополнительно в визуализации – исторические здания, море). Из основных образов, присутствующих сразу на уровне слогана, только один несет в себе смысловое наполнение («европейский»), остальные же три служат цели проекта – сплотить людей вокруг региона («дружелюбный», «молодой», «присоединяйся»). Любопытно, что аудиторией выступают не только и не столько туристы, а в первую очередь местные жители (например, фраза BORN KALININGRAD как одна из идей концепции).

Таким образом, проект Join KalinINgrad ни по задачам, ни по охвату смыслов не сфокусирован на свежем взгляде.

Также можно выделить и основные ограничения для широкомасштабной раскрутки:

• Направленность на молодую аудиторию. Проект выполнен в новомодном, «хипстерском» стиле, который может быть не понят и не оценен более старшей или традиционной аудиторией

.

• Написание латиницей, что в духе современных тенденций, но может вызывать отторжение, если продукт используется на территории России.

• Мало известное не носителям английского языка слово join, взятое в название проекта. Смешение в восприятии его с enjoy (что, однако, не портит образ, но он уже не будет выглядеть таким слитным и продуманным).

А что с остальными вариантами?

Туристический логотип Калининградской области от студии Артемия Лебедева уходит в другую крайность – ориентир на историю и природу, без привязки к современности, и слишком сложная символика, не понятная обывателю. Варианты от Министерства туризма или выглядят простецки, или непонятны по замыслу, и не подкреплены никакой концепцией. В этом ряду наиболее всеобъемлющим выглядит проект «Кругом впечатления» Министерства экономики региона (2009-2012 гг.), однако дизайнерские решения в нем оставляют желать лучшего.

Семантический подход как поиск смыслов, которые лежат на поверхности

Агентство корпоративных решений «Инсайт», обратившись к семантическому анализу текстов СМИ и соцсетей, посвященных Калининградской области, сделало любопытные выводы относительно брендирования региона.

Вторая новая мысль исходит, в том числе, из тех же причин. Регионом больше остаются довольны туристы, не строящие ожиданий на опрятные домики, «как с картинки». Реальная история способствует познанию ее через дикий туризм (заброшенные немецкие аэродромы, велопутешествия). Изначально некоммерческая концепция может выгодно сыграть при удачном преподнесении. Есть и сильный образ – ставший одним из символов Калининграда заброшенный долгострой Дома советов, неофициальная смотровая площадка.

Еще одно ограничение касается курортных городков: обычные для черноморского побережья составляющие в виде стихийной торговли. Нивелировать этот дешевый, рыночный образ только средствами позиционирования территории сложно, но можно постараться сконцентрировать внимание аудитории на отличных от черноморских курортов моментах. Интерес представляет канатная дорога на пляж.

Дополнительные возможности

Не первоочередными аспектами необычного расположения региона являются:

• Удаленность от России: отсутствие достоверной и доступной информации о вариантах въезда (вопрос о необходимости иметь загранпаспорт для российских туристов).

• Близость к Европе: большой выбор европейских продовольственных товаров, а в настоящий период – и санкционных продуктов; обширный рынок подержанных европейских иномарок.

• Приятным дополнением туристического образа региона являются отмечаемые приезжими черты европейского менталитета: размеренность жизни (подчеркиваемая холодным морем) и аккуратность (чистота улиц).

• Необычным, интересным аспектом является пришлость местного населения – отсутствие старых связей в поколениях с этой территорией. Данный аспект можно освещать в различных ракурсах: смешение народностей и представителей разных регионов СССР, «молодость населения», известный первый коренной житель региона.

Заключение

В заключение отметим, что развитие глобализации позволило людям стать более мобильными, активно путешествовать с места на место, сравнивая сотни тысяч городов. Туристы и инвесторы стали более разборчивыми, принимая решение о вложении своей энергии, сил, денежных средств в то или иное место. Поэтому территории, которая хочет привлечь внимание, следует быть особенной, выделяться на фоне остальных.

В оформлении публикации использованы изображения из открытых источников.